巨頭、資本不斷加碼，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜成生鮮新零售新戰場(chǎng)？
瀏覽： 發(fā)布日期：2019-11-06
對比往年的風(fēng)口頻起，很難再在近一年內找到可以稱(chēng)之為風(fēng)口的行業(yè)或細分領(lǐng)域，但生鮮新零售確實(shí)在大環(huán)境降溫中持續升溫，進(jìn)入2019年，更是因新老玩家新招頻出而愈加熱鬧。
比較典型的現象，巨頭們開(kāi)始以不同形式進(jìn)軍社區菜市，圍繞互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜打得不亦熱乎：
1月，運作小象生鮮的美團小象事業(yè)部在上海低調上線(xiàn)了新零售生鮮測試性業(yè)務(wù)美團買(mǎi)菜；
3月底，以阿里為靠山，盒馬之外，2019阿里本地生活服務(wù)生鮮伙伴大會(huì )上，餓了么宣布與叮咚買(mǎi)菜達成戰略合作協(xié)議，全面切入蔬果生鮮到家領(lǐng)域；
4月中旬，線(xiàn)下專(zhuān)注做水果18年的百果園，宣布正式進(jìn)軍大生鮮領(lǐng)域，推出獨立生鮮平臺“百果心享”，開(kāi)始從水果到生鮮品類(lèi)擴充;
……
新晉創(chuàng )業(yè)公司也乘勢而起，呆蘿卜、興盛優(yōu)選、樸樸超市、食行生鮮、生鮮傳奇等接連拿到大額融資，加快拓城速度。
除此，沃爾瑪、永輝、蘇寧等也在紛紛創(chuàng )新菜市場(chǎng)業(yè)態(tài)。
10月31日，蘇寧小店旗下買(mǎi)菜業(yè)務(wù)“蘇寧菜場(chǎng)”正式在北京上線(xiàn)，這是繼7月在南京上線(xiàn)之后，蘇寧菜場(chǎng)攻入的第二個(gè)城市。沿襲在南京的運營(yíng)邏輯，蘇寧菜場(chǎng)采取原產(chǎn)地直發(fā)、門(mén)店自提的模式，用戶(hù)首日需在21點(diǎn)之前下單，最早次日早上8點(diǎn)即可到附近蘇寧小店提貨。
與此同時(shí)，永輝超市旗下的“永輝買(mǎi)菜”也于近日開(kāi)始在北京、西安、杭州、深圳和廣州等多地測試，預計將在11月8日前后正式上線(xiàn)。早前該業(yè)務(wù)已在重慶、福州、成都三個(gè)城市進(jìn)行測試。
巨頭和企業(yè)的“跑馬圈地”還在繼續，資本也毫不掩飾對這個(gè)賽道的偏愛(ài)。
根據青桐資本不完全統計數據，2018年生鮮行業(yè)已披露的融資事件中，生鮮新零售約有22起，總融資金額接近50億人民幣，占生鮮行業(yè)總數的比重超過(guò)了的50%。而從融資效率來(lái)看：這一賽道資本的追投意愿較高，企業(yè)的融資速度也很快。比如叮咚買(mǎi)菜，一年不到的時(shí)間內接連獲得三輪融資。
在這場(chǎng)生鮮大混戰中，巨頭如阿里、騰訊、京東、美團外，不乏紅杉資本、今日資本、高榕資本、高瓴資本、晨興資本等投資機構身影。
生鮮不是新賽道，為何巨頭和資本還在不斷持續加碼？無(wú)論是有巨頭靠山如盒馬、美團買(mǎi)菜，還是社區團購切入的興盛優(yōu)選，這場(chǎng)大戰究竟會(huì )怎么打？
生鮮大混戰：88%平臺虧損，盈利者只1%？
生鮮一直被譽(yù)為是零售電商領(lǐng)域最難啃的骨頭，有數據統計，截至2017年底，在國內4000多家生鮮電商平臺中，88%處于虧損狀態(tài)，盈利者只有1%。但“剛需、高頻、高毛利、大眾化”等特點(diǎn)讓這個(gè)賽道從不缺關(guān)注。
根據中國產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，2013年~2018年國內生鮮食品零售額從3.61萬(wàn)億元增長(cháng)到5.13萬(wàn)億元，預計今年這一數據將達到5.31萬(wàn)億元。與此同時(shí)，生鮮電商滲透率尚不足5%，這個(gè)領(lǐng)域仍處于一個(gè)高度分散的狀態(tài)，并沒(méi)有形成寡頭市場(chǎng)。
換言之，市場(chǎng)大，創(chuàng )新度還不夠，對于當下的生鮮新零售玩家而言，仍有大片空白市場(chǎng)等待開(kāi)發(fā)。
在資本的推動(dòng)下，生鮮零售業(yè)不僅在業(yè)態(tài)上愈發(fā)豐富多樣，競爭也愈演愈烈。根據企業(yè)最初的業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)分類(lèi)的話(huà)，賽道里最主流的玩家大概有三類(lèi)：生鮮配送平臺、超市+餐飲、社區生鮮便利店。
生鮮配送平臺，以每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市等為代表，為了提升線(xiàn)上的配送效率，企業(yè)或自己經(jīng)營(yíng)物流公司服務(wù)電商配送業(yè)務(wù)，或建立前置倉縮短配送距離和環(huán)節?，F在也有越來(lái)越多的玩家為了節約物流成本，開(kāi)始推出“自提模式”（如提前一天下單，再到自取點(diǎn)自取/或配送到家）。
生鮮超市+餐飲，以盒馬鮮生和永輝旗下的超級物種為代表，采用“線(xiàn)下門(mén)店+線(xiàn)上電商”的做法。線(xiàn)下門(mén)店主要承載生鮮超市、餐飲體驗和前置倉的功能，線(xiàn)上平臺可以將線(xiàn)下客戶(hù)引流到線(xiàn)上，通過(guò)門(mén)店的物流體系實(shí)現快速配送，給消費者更好的消費體驗。
社區生鮮便利店的定位是滿(mǎn)足社區居民的生鮮購買(mǎi)需求。在新零售的趨勢下，社區生鮮便利店也出現了多種做法：
線(xiàn)上運營(yíng)：主要通過(guò)微信建群的方式獲取流量；
門(mén)店自提：門(mén)店可以給產(chǎn)品做信任背書(shū)，并作為自提點(diǎn)；
社區拼團：通過(guò)拼團等方式提前購買(mǎi)，倉儲中心調度，消費者線(xiàn)下自提。
社區便利店具有明顯的引流作用，但目前在生鮮零售渠道中占比還較小。根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統計，2017年便利店渠道的生鮮零售占比僅為0.9%。
而自進(jìn)入2019年后“菜市場(chǎng)”成了巨頭們和企業(yè)在新零售道路上的新戰場(chǎng)。
其實(shí)不難理解。
對于盒馬們來(lái)說(shuō)，這在他們的戰略布局之中。比如盒馬鮮生率先打造餐飲+零售的混合業(yè)態(tài)，服務(wù)城市核心人群，再按消費場(chǎng)景補充四大業(yè)態(tài)，盒馬菜場(chǎng)、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站，切入菜市場(chǎng)、超市、便利店、前置倉領(lǐng)域，目的就是為了覆蓋更多的人群，用不同的店型滿(mǎn)足不同的需求。只是這么大的盤(pán)子，或許盒馬們還需要時(shí)間慢慢“消化”。
而對于美團而言，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)可以幫助其拓展非外賣(mài)的用戶(hù)群。數據顯示，截止到2018年12月，我國的外賣(mài)用戶(hù)數量為4.17億。盡管外賣(mài)用戶(hù)數量很龐大，但是非外賣(mài)用戶(hù)數更為龐大。且在配送方面，一般買(mǎi)菜做飯都會(huì )提早買(mǎi)好食材，與到了飯點(diǎn)才點(diǎn)餐的外賣(mài)業(yè)務(wù)并不會(huì )有大的沖突，恰好也能充分利用美團的物流配送資源。
此外，前置倉模式、大數據和冷鏈技術(shù)的成熟，也為改造菜市場(chǎng)提供了基礎條件。于是越來(lái)越多的玩家都在布局前置倉，這也讓這場(chǎng)生鮮新零售大戰競爭越來(lái)越激烈。從“半小時(shí)達”到如今甚至可以實(shí)現“15-18”分鐘達。
總之在生鮮新零售這場(chǎng)大戰中，每個(gè)玩家都在探索更適合自己的突圍模式，也不肯放過(guò)任何一個(gè)能獲利的機會(huì )。而生鮮電商的玩法日新月異背后透露的信息是，線(xiàn)上線(xiàn)下的區別日益模糊，生鮮零售開(kāi)始走向全渠道時(shí)代，新的整合或許剛開(kāi)始。
決勝的關(guān)鍵因素是什么？
生鮮新零售能夠打得這么如火如荼，離不開(kāi)背后資本的鼎力支持。
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（賽道部分玩家融資一覽圖）
從創(chuàng )業(yè)邦整理的各企業(yè)融資情況來(lái)看，不少在賽道里跑出來(lái)的較頭部玩家，其背后資本的力量更不簡(jiǎn)單。
比如成立于2014年此前一直“籍籍無(wú)名”的叮咚買(mǎi)菜，從2018年開(kāi)始仿佛突然間就站到了風(fēng)口浪尖，連盒馬的侯毅都曾表示，叮咚買(mǎi)菜給盒馬帶來(lái)了壓力。但看了其背后的資本，也不難理解了，從2018年開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜一年內接連完成5次融資，資方包括高榕資本、今日資本、啟明創(chuàng )投等，且都是多輪加注，此前的B+輪融資，紅杉資本也赫然在列。
同樣成立于2014年，較早深耕前置倉領(lǐng)域的每日優(yōu)鮮，從成立至今幾乎每年1-2輪融資，其多輪投資方都包含了騰訊。
值得一提的是，高榕資本在這個(gè)賽道上幾乎投了每一種不同的業(yè)態(tài)模式。華南的樸樸超市一直非常低調，在很多投資服務(wù)類(lèi)APP中顯示的都是“未披露投資方”，而此前據虎嗅報道，樸樸超市的投資方同為叮咚買(mǎi)菜的天使輪投資方高榕資本。
除了資本機構，阿里和騰訊也是這個(gè)賽道上比較突出的布局者，在不同的業(yè)態(tài)模式中都可以看到他們的身影。
在青桐資本看來(lái)，阿里和騰訊的做法稍有不同。阿里巴巴自營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋到生鮮，它在對生鮮新零售進(jìn)行投資的同時(shí)，也在考慮如何將二者進(jìn)行結合，比如易果生鮮經(jīng)營(yíng)的物流公司安鮮達承擔了天貓超市一小時(shí)達服務(wù)的運營(yíng)。而騰訊在產(chǎn)業(yè)鏈的布局，在依靠社交流量?jì)?yōu)勢（特別是微信入口）來(lái)支持被投企業(yè)的同時(shí)，也在為微信支付業(yè)務(wù)尋找高頻消費支付入口。
雖然賽道上的企業(yè)和資本拼的甚是火熱，不過(guò)如果從終端消費者的角度來(lái)看，都是解決一日三餐食材的生意，或許并沒(méi)有本質(zhì)上不同，消費者更在意的是有沒(méi)有提供品質(zhì)好性?xún)r(jià)比又高的產(chǎn)品，以及能以更便利的方式獲取。
比如在配送方面，不管是自提還是配送到家，并沒(méi)有優(yōu)劣之分。對于企業(yè)來(lái)講自提模式可能會(huì )優(yōu)化成本結構，離盈利更近一步，因此現在越來(lái)越多的玩家也在布局自提的模式。
而對于消費者來(lái)說(shuō)，自提還是送貨上門(mén)關(guān)鍵還是基于場(chǎng)景。比如上班族或是家庭主婦可能偏向自取，或者提前預約，選擇合適的時(shí)間點(diǎn)，再送貨上門(mén)。但也有希望能送貨上門(mén)，不想再跑一趟的消費者，畢竟年輕消費者的習慣已經(jīng)被養成，越來(lái)越懶，但這一部分群體正成為消費主力。因此關(guān)鍵還是要圍繞用戶(hù)本身，滿(mǎn)足他們不斷升級的消費需求，提供更好、更快、更近的消費體驗。
生鮮新零售看似各種眼花繚亂的玩法背后，某種程度上也是企業(yè)洞察消費者需求之后做出的不同應對策略。至于個(gè)中模式的可行性還是要交由時(shí)間去驗證。
而從企業(yè)角度來(lái)看，供應鏈還是生鮮新零售企業(yè)的核心競爭力。生鮮新零售依然存在許多痛點(diǎn)，最大的問(wèn)題就是“鮮”，從采購到倉儲到運輸再到配送，每一個(gè)環(huán)節都可能因為氣候原因、設備故障、人工失誤、時(shí)間推移而出現質(zhì)量問(wèn)題，甚至食品安全問(wèn)題，影響用戶(hù)體驗和平臺口碑。因此深化供應鏈是每一個(gè)玩家的共同命題，比如做到真正的數字化供應鏈，進(jìn)一步提升效率。
天圖資本合伙人潘攀此前在接受創(chuàng )業(yè)邦采訪(fǎng)時(shí)表示，這一波不管是社區團購、前置倉，或其他模式，其實(shí)都是在終端與消費者的連接和溝通上做創(chuàng )新。但要長(cháng)期持續下去，一個(gè)創(chuàng )新遠遠不夠，還要整體能力可以跟得上。
“所有的商業(yè)模式本質(zhì)上都是為了客戶(hù)的體驗，不僅要滿(mǎn)足客戶(hù)，還要做出讓客戶(hù)尖叫的體驗和產(chǎn)品。而生鮮也不是靠一個(gè)商業(yè)模式做綁定就能長(cháng)期可持續的，最終還是會(huì )落實(shí)到商業(yè)的本質(zhì)。我認同這些商業(yè)模式的創(chuàng )新，但是商業(yè)模式的創(chuàng )新不是本質(zhì)。”
