生存于火鍋和串串香的夾縫之間，市井火鍋何以成為新風(fēng)口？
瀏覽： 發(fā)布日期：2019-11-06
火鍋這個(gè)歷史悠久又常做常新的細分品類(lèi)，讓多少餐飲人魂牽夢(mèng)繞。在火鍋創(chuàng )新大本營(yíng)的成都，就有上萬(wàn)家火鍋店滿(mǎn)足著(zhù)本地人和外地人的味蕾；眾多的火鍋店延續著(zhù)巴蜀火鍋江湖與源遠流長(cháng)的火鍋文化。在高手云集、英雄輩出的火鍋江湖，從沒(méi)有停止過(guò)探索和創(chuàng )新。
不過(guò)，不可否認的是：成都、重慶這樣的傳統麻辣火鍋發(fā)源地獲得了市場(chǎng)的垂青，并于今年在全國多個(gè)城市迅速成為新晉網(wǎng)紅，大有當年串串香的火爆之勢。
什么是“市井火鍋”？一般的理解是：以成都80年代火鍋為味型、市井生活為主題，以懷舊、復古風(fēng)格進(jìn)行裝修的特色主題火鍋。這種火鍋不僅在川渝地區出現了多個(gè)品牌，全國其它城市也能看到以“市井火鍋”為名頭的街邊小店，就像是一夜之間如雨后春筍般冒了出來(lái)，吸引著(zhù)來(lái)往的客人。
市井火鍋表面上是創(chuàng )新，本源上則是回歸和復古，這種奇特的矛盾結合性，讓市井火鍋儼然成為繼四川老火鍋、井格火鍋等一眾正統火鍋形態(tài)之后新的美食革命，并在麻辣燙、串串香這樣的強勢火鍋變種夾縫中，開(kāi)辟出一片天地。
市井火鍋這種新業(yè)態(tài)，究竟是如何被打造成一個(gè)可以復制的潛力品類(lèi)，會(huì )不會(huì )和很多新模式一樣曇花一現？要想弄明白這些問(wèn)題，還需要從它的需求度、獨特性和可復制性幾個(gè)角度來(lái)評判。
需求度：為什么能成為流行爆款？因為契合了一個(gè)新的需求空檔
有人說(shuō)，如果要用一句話(huà)來(lái)概括“市井火鍋”的特質(zhì)，可以是：火鍋的品質(zhì)+串串的模式。
市井火鍋還是火鍋，有鍋底以及按份賣(mài)的涮品、小料等基本元素。但每份菜的分量小，可以像吃串串那樣自選多個(gè)品種，價(jià)位也不高，人均可以控制在50元以下。
市井火鍋更是突出了“市井”的文化意味，小分量、多品種本身就是一個(gè)市井化元素。此外，裝盤(pán)形式、室內裝潢無(wú)不突出八九十年代的兒時(shí)記憶：所有菜品都是用兒時(shí)家家必備的搪瓷盤(pán)子或者土碗來(lái)裝，再用簸箕整個(gè)端過(guò)來(lái)，喝飲料用的杯子也是搪瓷盅……
市井火鍋從去年開(kāi)始在成都誕生，以“有拈頭市井火鍋”為代表的品牌初步探索后顯示出巨大的生機活力，更多品牌如牽腸掛肚市井火鍋、陳艷紅市井火鍋、錦魁·市井火鍋等等也在成都、重慶火爆起來(lái)，并擴展到西安、上海、深圳、大連等其它城市，可以說(shuō)，市井火鍋進(jìn)入的城市遍布全國，且大都受到歡迎。
火鍋、串串香和麻辣燙分別瓜分了社交聚餐、休閑涮鍋和便捷快餐三個(gè)不同的火鍋場(chǎng)景，而市井火鍋這個(gè)更細分的品類(lèi)，借助環(huán)境和價(jià)格優(yōu)勢又在上述這三種品類(lèi)場(chǎng)景的夾縫中擠出了空間。
先說(shuō)環(huán)境。成都的市井火鍋選址基本上避開(kāi)了主流品牌所在的黃金地段，以社區街邊為主，這些地方也正是成都那些好吃不貴的餐館扎堆的地方。這樣的選址除了避開(kāi)了與大火鍋店的競爭外，租金較低，還擁有了渾然天成的“成都古早味兒”特色，加上八九十年代的復古裝修，懷舊氣氛滿(mǎn)滿(mǎn)。
再說(shuō)價(jià)格。市井火鍋畢竟還屬于“火鍋”，比串串香的體驗更高一級，仍具有正式一餐的意味。但相比于大火鍋店人均100元以上的消費，市井火鍋的價(jià)格顯得親民很多。
有消費者戲稱(chēng)，市井火鍋讓自己實(shí)現了真正的“火鍋自由”——市井火鍋的客單價(jià)基本上在人均70元以下，而團購價(jià)、套餐價(jià)格更是低廉，雙人套餐只需要80元左右的價(jià)格，4人餐在150到220元左右，顧客的確可以做到火鍋自由了。
好吃不貴、豐儉由人，這是市井火鍋在最初就打出來(lái)的“殺手锏”。
為了保持較低的客單價(jià)，市井火鍋幾乎都采用了“小碗制”，裝上大概是只有主流品牌火鍋店里30%到50%份量的菜品，既能有效降低客單價(jià)，又能保證食客可以品嘗到更多的菜品。
況且，比起在大火鍋店里點(diǎn)菜時(shí)“左思右想”控制花費，這種模式可以讓消費者在市井“小”火鍋店里很快就可以點(diǎn)上一桌“滿(mǎn)漢全席”，無(wú)形中也提高了翻臺率。
獨特性：除了滿(mǎn)足顧客對性?xún)r(jià)比需求，市井火鍋還得滿(mǎn)足什么？
最初打出“市井火鍋”名頭的先行者，可以追溯到去年在成都開(kāi)始火爆起來(lái)的有拈頭等品牌店，但2019年緊緊跟進(jìn)的后來(lái)者也都能夠占據一定市場(chǎng)份額，并積極向成都之外的城市擴張。新的市井火鍋品牌仍在全國遍地開(kāi)花，說(shuō)明市場(chǎng)對平價(jià)火鍋的需求是真實(shí)的。
但是并不能認為，客單價(jià)相對較低的市井火鍋就是傳統火鍋的“降級”。
首先，食材上不能“降級”。分量的減少更會(huì )凸顯品質(zhì)的價(jià)值，顧客期待吃到的每一口都要是滿(mǎn)足的，且因食材品質(zhì)不好所帶來(lái)的糟糕體驗，會(huì )在“小份菜”的形式下更加凸顯出來(lái)。小份菜應該給人的感覺(jué)更踏實(shí)，不花里胡哨，品質(zhì)就應當更穩定。
所以不僅不能因為客單價(jià)低就降級菜品，反而要保證更好的品質(zhì)。市井火鍋品牌“牽腸掛肚”的創(chuàng )始人郭麗霞告訴筷玩思維：“除了每份菜品的分量減少，其它品質(zhì)都不能縮水，核心菜品更要優(yōu)質(zhì)，比如牽腸掛肚主打鴨腸和毛肚，這兩個(gè)菜品就會(huì )選擇非常優(yōu)質(zhì)的食材”。
她還表示，小份菜火鍋雖然以小份低價(jià)的方式讓顧客有機會(huì )吃到多種菜品，但事實(shí)上市井火鍋可以做到和傳統火鍋相近的毛利率，并不會(huì )因為分量減少而流失利潤。幾十樣小份菜一起端上桌所呈現出的豐盛感和儀式感，也會(huì )刺激更強烈的消費欲望。
消費者獲得更豐富完整的火鍋體驗，商家獲得不錯的利潤率和更高的翻臺率，市井火鍋的模式實(shí)現了二者的雙贏(yíng)。
不過(guò)，更優(yōu)的體驗不僅僅是性?xún)r(jià)比，其它具有“時(shí)機性”的因素，也是促使市井火鍋能夠成為“火鍋藍籌股”的原因。
首先，市井火鍋正好趕上了主力消費群體對“年代感”、“懷舊情感”非常敏感的時(shí)機。對于九零后，那是他們的童年時(shí)代的懵懂記憶；對于八零后，那是青少年時(shí)期的青蔥年華；對于七零和六零后，更是無(wú)法再回到的黃金年代。
很多市井火鍋都以自己的視角還原老成都街面“門(mén)板”店鋪，跨過(guò)門(mén)檻走進(jìn)店內仿佛置身于成都老巷子的十字街頭，讓不同年齡段的顧客找到記憶與共鳴感，隨之而來(lái)的則是新鮮感夾雜著(zhù)親切感、精致感連同質(zhì)樸感的復合體驗。
而恰好，對于這種火鍋場(chǎng)景式小型化的趨勢，也和當下快速傳播的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境吻合，這些精心布置的裝潢小細節，都可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )迅速觸達目標受眾。
筷玩思維注意到，無(wú)論是成都還是外地城市，一旦某個(gè)區域有了新的市井火鍋品牌，我們就會(huì )看到顧客主動(dòng)傳播的、自發(fā)傳播的各種圖文信息，將這些小店最細節、最個(gè)性的內容全方位呈現出來(lái)，市井火鍋已經(jīng)是最親民的餐飲文化IP之一。
而店方的每一個(gè)精心布置和設計，正是顧客迫切希望得到的傳播素材。從口腹滿(mǎn)足到精神滿(mǎn)足，市井火鍋和消費市場(chǎng)的契合是全方位的。
可復制性：更適合加盟、小本創(chuàng )業(yè)，比串串香更有異地發(fā)展優(yōu)勢
成都火鍋一直引領(lǐng)著(zhù)全國的火鍋市場(chǎng)，新興品類(lèi)往往會(huì )成為全國餐飲業(yè)瞄準的對象，市井火鍋也不例外。
從2013年開(kāi)始誕生的市場(chǎng)主流品牌，諸如大龍燚、小龍坎、蜀大俠等，現在已經(jīng)迅速搶灘市場(chǎng)做大做強，在市區黃金地帶開(kāi)店，接下來(lái)便是在省外進(jìn)行加盟開(kāi)拓更多分店，有的品牌甚至還走出了國門(mén)。
做到一定程度就必須開(kāi)始尋求差異化發(fā)展，但本質(zhì)的差異很難做，品牌方的思路一般都向高端方向走。小龍坎老火鍋開(kāi)出了“小龍翻大江火鍋酒樓”，把火鍋店做成更豪華、更霸氣的酒樓；蜀大俠也開(kāi)出了自己的高端品牌“大俠行江湖”，瞄準商務(wù)宴請、團餐接待等中高端消費市場(chǎng)。
但是，大店型的火鍋在資金、供應鏈、選址等各方面的門(mén)檻早已水漲船高，模式越來(lái)越重，生存壓力也越來(lái)越大，在全國的擴張中就會(huì )遇到很多問(wèn)題。
然而火鍋依然是不少創(chuàng )業(yè)者的首選，許多小微投資者會(huì )更加青睞模式更輕盈的市井“小”火鍋來(lái)做加盟，這也是為什么市井火鍋在一年中能夠C位出道、迅速躥紅的原因。
相比于已經(jīng)紅過(guò)一段時(shí)間、同樣也更“輕”的串串香，市井火鍋也有獨特的優(yōu)勢。串串香雖然也是高毛利的品類(lèi)，但實(shí)際做起來(lái)會(huì )很復雜，因為串串香門(mén)店需要大量的人工去穿簽子，人工成本、處理食材需要消耗的時(shí)間成本等等都高于市井火鍋。
另外，不同于四川成都的認知，串串香在外地顧客的理解中就是麻辣燙，而麻辣燙在外地市場(chǎng)基本屬于不上主流的品類(lèi)。所以在請客吃飯的場(chǎng)景下，顧客更愿意去火鍋店而不去串串香店，市井火鍋卻沒(méi)有這樣的顧忌，因為它仍是“火鍋”。
所以，市井火鍋就有了獨特的空間，并極有可能逐漸成為火鍋市場(chǎng)中的一大業(yè)態(tài)。擁有了從九零后到六零整個(gè)范圍內的顧客群，無(wú)論家庭聚餐還是年輕人聚餐，市井火鍋都可以承載。
因此，市井火鍋在成都以外的城市躥紅的速度很快。牽腸掛肚市井火鍋創(chuàng )始人郭麗霞告訴筷玩思維，目前牽腸掛肚已經(jīng)在全國有近100家加盟門(mén)店，外地市場(chǎng)對口味的包容性越來(lái)越高，不論西北還是華北、華東，當地消費者對成都地道麻辣口味的接受度也高于以往，外地門(mén)店的生意狀況普遍不錯。
不過(guò)，模式較輕的市井火鍋的投資門(mén)檻低，運營(yíng)成本也較低，快速冒頭高速擴張的同時(shí)，也無(wú)法避免內部同質(zhì)化的問(wèn)題，更麻煩的則是會(huì )出現低價(jià)競爭的局面。
目前這塊細分市場(chǎng)已經(jīng)出現了幾個(gè)領(lǐng)跑品牌，都有各自的特色。如有拈頭市井火鍋，其以“肚、肝、頭、腸、舌、筋、皮、牛肉”等八種菜品在五香鹵水中煮熟改刀后上桌再涮，來(lái)在口味上形成特色化；牽腸掛肚市井火鍋則突出其鴨腸和毛肚的鮮度和口感。而其它后來(lái)者如何做出差異化、避免價(jià)格戰，就顯得十分關(guān)鍵。
結語(yǔ)
據《中國火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2018年全國火鍋業(yè)總收入8757億元，預計在2020年能超萬(wàn)億元?？梢哉f(shuō)，不斷增長(cháng)的市場(chǎng)激發(fā)著(zhù)新品牌和新品類(lèi)的不斷生長(cháng)。
回過(guò)頭來(lái)看，“火鍋”的細分市場(chǎng)經(jīng)歷了老火鍋、牛油火鍋、文化火鍋、清油火鍋、涮涮鍋、鮮貨火鍋、牛排火鍋等等變種，在市場(chǎng)的檢驗和淘汰下，有些品類(lèi)再次回歸并成為經(jīng)典，有些則悄無(wú)聲息地淡出了人們的視野。
作為火鍋界黑馬，市井火鍋從被挖掘出來(lái)、重新演繹后產(chǎn)生新的生命力，再到發(fā)展成型、壯大穩定，同樣也有著(zhù)自己的生命周期，有些人認為只有三到五年，有些則認為市井火鍋會(huì )形成一個(gè)固定的業(yè)態(tài)一直不斷發(fā)展下去。
不論如何，當下市井火鍋成為了火鍋界的一個(gè)小風(fēng)口，顯示出市場(chǎng)對新場(chǎng)景、高性?xún)r(jià)比、火鍋日?；那嗖A。而無(wú)論形式如何千變萬(wàn)化，火鍋的經(jīng)營(yíng)最終還是要回歸品質(zhì)、管理和營(yíng)銷(xiāo)上的把控和提升，讓顧客吃得舒心又放心。越是在很多人都進(jìn)入這個(gè)品類(lèi)時(shí)，越要小心經(jīng)營(yíng)，避免新業(yè)態(tài)過(guò)于飽和而出現爛大街的狀況。
我們希望市井火鍋這樣有獨特個(gè)性的品類(lèi)，能夠在火鍋發(fā)展史上留下濃重一筆。
