“中年發(fā)?！钡?0后為代餐發(fā)瘋，投資人：無(wú)法拒絕它的誘惑
瀏覽： 發(fā)布日期：2019-11-06
10天胖了7斤。
“大學(xué)畢業(yè)以前，我以為自己永遠不會(huì )長(cháng)胖。”忙于應酬，28歲的公司銷(xiāo)售胡天體重達到人生巔峰。
“但這次沒(méi)焦慮，因為前半個(gè)月我瘦了10斤。”胡天減重的秘訣藏在“代餐”中。
代餐，又名替餐、代餐食品，顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物?，F在，形形色色的價(jià)格不菲的代餐食品，正被以90后為主的減肥大軍所推崇。
嗅覺(jué)敏銳的創(chuàng )業(yè)者和投資人早已瞄準了這個(gè)即將爆發(fā)的千億市場(chǎng)。
CVSource投中數據顯示，5年來(lái)，國內輕食代餐創(chuàng )業(yè)項目逐年增加；一年來(lái)，國內輕食代餐的總交易金額創(chuàng )下5年新高，君聯(lián)資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛下注。
資本的進(jìn)入、傳統商家的闖入、90后的追逐……為輕食代餐市場(chǎng)帶來(lái)持續波瀾。甚至，投資人拋出“千億市場(chǎng)”論。
“健康”并非最大痛點(diǎn)？
“我前半個(gè)月一直在吃代餐，還挺好吃的，可以堅持，最近因為應酬就停了下來(lái)。其實(shí)我也故意想‘放縱’一下，過(guò)幾天再吃代餐就好了，還會(huì )瘦的。”
這樣的“安全感”讓胡天感覺(jué)“幸福”。
相比于“減肥”，“安全感”更好地詮釋了代餐對于90后的意義。已食用代餐產(chǎn)品3年的吳梅同樣認為，“說(shuō)到底，我們要的是‘胖瘦自己說(shuō)了算’的自由。”不過(guò)，吳梅并不認為目前的代餐有這么萬(wàn)能，“‘想胖就胖，想瘦就瘦’還只是一個(gè)理想境界。”
對身材關(guān)注度提升的胡天和吳梅并非90后個(gè)例。2019年6月發(fā)布的《廣東省人工智能大健康管理藍皮書(shū)》顯示，90后近兩成超重肥胖，近四成尿酸超標。“減脂”及“健康生活”已成為該人群中的高頻詞匯。
據歐睿國際數據統計，2017年，全球代餐市場(chǎng)達到661.6億美元，其中，中國達到571.7億人民幣，預計2022年中國代餐市場(chǎng)會(huì )達到1200億人民幣。
與此同時(shí)，“代餐產(chǎn)品尚未出現國際化的頭部品牌，新人群的出現又為中國市場(chǎng)帶來(lái)了新的機遇。因此，中國代餐品牌的潛力很大。”超級零創(chuàng )始人王珂對投中網(wǎng)表示。
新人群對代餐產(chǎn)品有著(zhù)新的定義。
“以代餐為賽道的話(huà)，我們的競爭對手太多了。從士力架、奶茶，到面包、蛋糕，再到跟我們理念一樣的無(wú)糖蛋白棒、能量棒、奶昔等，能夠代替一頓正餐的，都可以叫做‘代餐’。”ffit8創(chuàng )始人張光明對投中網(wǎng)表示。
因此，“代餐不是減肥產(chǎn)品，準確地來(lái)講，這是一種生活方式。”元璟資本投資副總裁陳默默對投中網(wǎng)如是定義該品類(lèi)。
在她看來(lái)，即便不購買(mǎi)代餐，越來(lái)越多的90后也在傾向于選擇健康的生活方式，比如自己做飯、堅持運動(dòng)等等，本質(zhì)上二者的意義是相通的。
“你需要影響年輕人，但是我們之前的影響方式錯了。”張光明相信，代餐尚未被90后群體完全接受的核心原因在于，目前的產(chǎn)品沒(méi)有真正解決大家的痛點(diǎn)。
在未來(lái)，“代餐是年輕人生活場(chǎng)景里一定會(huì )需要的東西。這是一個(gè)非常長(cháng)的賽道，是一個(gè)非常大的市場(chǎng)需要被‘教育’的過(guò)程。”張光明對投中網(wǎng)表示。
在“教育”初期，超級零創(chuàng )始人王珂認為，“減脂”依舊是代餐產(chǎn)品的最佳切入點(diǎn)。
“從‘健康生活方式’切入聽(tīng)起來(lái)很美好，但不夠剛性，有很多其他的替代方案。”王珂對投中網(wǎng)解釋稱(chēng)，“但‘減脂’不一樣，這是一個(gè)極大的痛點(diǎn)。”
同時(shí)，這樣的切入點(diǎn)與輕食代餐產(chǎn)品主打的“健康生活”并不矛盾。因為，“從減脂的需求切入，用戶(hù)會(huì )因此嘗試健康的生活方式，這是一件‘雙贏(yíng)’的事情。”王珂表示。
但是，主打“減脂”的一次性需求會(huì )與追求“復購”的長(cháng)久目標相矛盾嗎？
“不會(huì )。”王珂毫不猶豫地表示，“新人群都是在‘終身減脂’，這并非一次性需求。”
同時(shí)，從投資人篩選消費品標的的角度來(lái)看，陳默默對投中網(wǎng)分析稱(chēng)，“產(chǎn)品復購率低的核心原因一方面在于產(chǎn)品本身可能不夠好，另一方面，除了商品本身，這個(gè)行業(yè)的服務(wù)也同樣重要。提倡健康生活方式的產(chǎn)品加上服務(wù)，是用戶(hù)粘性和復購的基礎。"
誰(shuí)在“覬覦”千億市場(chǎng)？
2018年起，輕食代餐行業(yè)被推向了資本風(fēng)口。
CVSource投中數據顯示，2014年起，國內輕食代餐創(chuàng )業(yè)項目逐年增加；2018年，國內輕食代餐的總交易金額創(chuàng )下5年新高，君聯(lián)資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛下注。
然而，由于輕食代餐行業(yè)門(mén)檻不高，標準不一，導致該市場(chǎng)野蠻生長(cháng)、魚(yú)龍混雜。
“現在虛假宣傳太多了，誰(shuí)都說(shuō)健康、能瘦，你得讓他感受到，宣傳已經(jīng)沒(méi)用了。”張光明對此感觸頗深，“但年輕人只要嘗一次就知道產(chǎn)品是對我有用，還是沒(méi)用。所以，創(chuàng )業(yè)者還是要扎扎實(shí)實(shí)做事情。”
除去張光明提到的產(chǎn)品效果本身，投資人對于輕食代餐項目的“產(chǎn)品力”尤為看重。
“食品生產(chǎn)本身的壁壘沒(méi)有大家想象中低，‘產(chǎn)品力’是輕食代餐項目中最關(guān)鍵的東西。”陳默默對投中網(wǎng)表示，“90后群體在做購買(mǎi)決策的時(shí)候價(jià)格敏感度的標尺和我們不一樣，與其單純地選擇大品牌，他們愿意為自己喜歡的品牌和價(jià)值觀(guān)買(mǎi)單。”
但是，這樣的“產(chǎn)品力”在目前的中國輕食代餐市場(chǎng)仍為稀缺。
“市場(chǎng)上大多數輕食代餐品牌都是貼牌產(chǎn)品。”眾海投資投資副總裁張燁秋告訴投中網(wǎng)，貼牌企業(yè)與真正做研發(fā)的品牌最終的產(chǎn)品效果呈現是1-10分的差別，而不僅僅只有1-1.5分。
與此同時(shí)，張燁秋提到，除了貼牌產(chǎn)品之外，尚未形成差異化的產(chǎn)品也容易被市場(chǎng)淘汰。而這種差異化主要包括兩方面的壁壘要求，一方面，該產(chǎn)品最好能提高行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻，創(chuàng )造“窗口期”；另一方面則是要具備商業(yè)模式上的先進(jìn)性，最終形成飛輪效應或馬太效應。
值得一提的是，除新品牌外，傳統食品企業(yè)也在對輕食代餐市場(chǎng)“虎視眈眈”：康師傅推出“陽(yáng)光優(yōu)纖”品牌，旺旺也發(fā)布了旗下的健康零食品牌Fix Body。
“國內的輕食代餐市場(chǎng)將會(huì )是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，傳統大型食品企業(yè)的入場(chǎng)正是證明了大家對于這個(gè)趨勢的一直看好。”陳默默認為，目前，輕食代餐單品牌所能覆蓋的用戶(hù)規模依舊較小，還需要眾多玩家一起去教育市場(chǎng)。
張燁秋也表達了類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)。他相信，無(wú)論是傳統食品企業(yè)的代餐品類(lèi)拓展還是新品牌的崛起，如今還遠未進(jìn)入相互廝殺與競爭的階段。
“市場(chǎng)的發(fā)展初期，需要同行共同做大蛋糕。”不過(guò)，“這種情況大概率會(huì )在未來(lái)1-2年發(fā)生變化。彼時(shí)，隨著(zhù)市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭，沒(méi)有核心競爭力的公司或將倒下。”
在激烈的存量競爭中，傳統食品企業(yè)的代餐品類(lèi)突擊勝負待判。
“我并不認為他們一定會(huì )贏(yíng)。”王珂對投中網(wǎng)表示，“老品牌中雖然不乏巨頭，但在實(shí)際的競爭中，卻暗含著(zhù)新興品牌的機會(huì )點(diǎn)：分化出來(lái)的新消費群體。”
此外，雖然傳統食品企業(yè)在線(xiàn)下渠道和供應鏈上具備一定優(yōu)勢，但其同時(shí)缺乏對線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與私域流量的把控能力。
因此，“傳統食品廠(chǎng)商對于輕食代餐賽道的沖擊是有限的。它們會(huì )讓市場(chǎng)變得更為多元。故事的結局一定是大家互利共生，輕食代餐不會(huì )是一個(gè)寡頭的市場(chǎng)。”
換言之，國內的輕食代餐市場(chǎng)蛋糕足夠大，戰局尚不分明，多數企業(yè)還在A(yíng)輪以前，這是對后進(jìn)者巨大的誘惑。
專(zhuān)注于消費品投資的李林從2019年年初就在到處“搜羅”輕食代餐類(lèi)項目。他解釋稱(chēng)，“作為90后，雖然我個(gè)人并不接受代餐產(chǎn)品，但我無(wú)法抗拒這樣的市場(chǎng)誘惑。”
